Cor­o­na-kom­mu­ni­ka­tion – kort­sig­tet idé el­ler lang­sig­tet bran­ding?

Debat indlæg delt på Børsen Søndag d. 19 April  

 

Knap var Mette Frederiksens pressemøde slut den 11. marts, før danske virksomheder var gået i corona-mode. Ikke bare internt med nye måder at arbejde på, eller producere på, men også eksternt, med nye måder at kommunikere på.

 

Fra min stol som direktør for et design- og brandingbureau, gør jeg her, fem uger inde i krisen, status på, hvad vi kan lære omkring brand-kommunikation i krisetider.

 

Vrimler med gode initiativer

 

Lad os få en ting på det rene: Det gør noget at gøre noget. Krisetider eller ej, så er det dem, der forstår at handle og agere, der kommer stærkest igennem en krise.

 

Vi har set utallige virksomheder og brands lave tiltag de seneste uger, der hjælper os med budskaber, f.eks. at holde afstand, eller med konkrete produkter og services, der gør det lettere at få hverdagen til at hænge sammen.

 

I starten var det måske en anelse symbolsk, som da Coca-Cola og McDonald’s (og rigtig mange andre) lavede spacering i deres logo, for at understrege “hold afstand”. Eller da et lille lokalt destilleri omsatte deres produktion af gin til håndsprit.

 

Disse budskaber trængte igennem de triste historier, fra små virksomheder, der lagde ærlige posts op om, hvor meget de stod til at miste, hvor desperate de var, eller hvor voldsomt det hele så ud, når de kiggede på ordrerne.

 

Dem der handlede oven på krisen, fik både omtale og gjorde noget godt. Men som dagene gik, stod de gode initiativer nærmest i kø. Og med en ukoordineret indsats, kan der ikke herske meget tvivl om, at vi ikke kommer til at mangle håndsprit i de næste mange år.

 

Slet ikke når de helt store spillere som Carlsberg, Ørsted og Mærsk sætter CSR-kræfterne ind. Så kan det mærkes og det batter.

 

Det handler om at få omtale

 

Men hvilken effekt har alle disse initiativer på brandet? Både på den korte bane og den lange? Kan man overhovedet træde forkert, når man vil det bedste? Svaret er desværre: Ja.

 

For enten kommer man for sent til ballet, og drukner sit velmenende initiativ om f.eks. håndsprit i alle de andre hektoliter med desinfektionsvæske. Eller også er man for lille til, at den gode idé overhovedet får nok opmærksomhed. Eller sidst, men bestemt, ikke mindst, vil man så hurtigt ud med en god historie, at man glemmer, om det overhovedet er en god idé.

 

Selvfølgelig er der nogle mennesker der får lidt ud af det, når et chips-firma giver gratis chips ud til nyligt fyrede danskere, men er det god branding? Det vil jeg ikke mene, det er. For giver det mening for dem, der lige har mistet arbejdet? Eller lugter det mere af reklame for sig selv, end det lugter at have hjertet med?

 

Det hele handler måske heller ikke om branding, reklame, profil og image. Måske handler det bare om at prøve at hjælpe. Om at tage ansvar. Men lad os være helt ærlige: Når de fleste virksomheder rækker ud over deres daglige produktion og kerne, så er det for at få omtale. Det kalder nogen purpose, andre CSR eller actvertising.

 

Men har man ikke gennemtænkt initiativet skaber det mere bare støj, i et i forvejen ekstremt larmende rum.

 

Ikke alle initiativer er gode

 

Når jeg som brandekspert ser på myriaden af informationer, holdninger, input, løsninger, produkter, initiativet, gaver som danske små- og store virksomheder byder sig til med, så er der én ting, der sætter en dobbelt streg under min holdning:

 

At brande sig ordentligt, langsigtet, strategisk og med en stærk kerne kræver, at man – også i en krisesituation som denne – overvejer, hvad man hopper med på. Alle initiativer er ikke gode, bare fordi de er et initiativ.

 

Jeg har faktisk altid været fortaler for, at der fandtes green/pink/rainbow washing. For selvom der måske er langt fra CPH Pride til 7-11, er det så trods alt ikke bedre, at man er med til at bryde et tabu, eller sætte fokus på en sag – så længe man også sætter handling bag sine regnbuefarvede facader? Mange bække små, trods alt.

 

Men med mange brands, giver det dog et indtryk af at være for egen vindings skyld, frem for reelt at gøre noget for at bremse smitten eller hjælpe de svageste.

 

Mere ærlig kommunikation

 

Jeg tror, vi i stedet skal kigge indad, mere end nogensinde, for at spørge os selv, hvad det er, vi er sat i verden for, hvordan vi med vores kerneydelse in mente bedst muligt kan hjælpe os selv ved at hjælpe andre, hvis det er der, man lægger sit fokus. Og ikke bare laver en rabat eller giver sin tid væk gratis, fordi man ingen kunder har.

 

Nu er vi fem uger inden i krisen, og det er alvorligt – mere end først antaget for størstedelen af os. Vi ser med størst sandsynlighed ind i en global økonomisk krise som aldrig før.

 

Vi skal, som jeg ser det, hen til en meget mere relevant, troværdig kommunikation, og en langt mere ærlig en af slagsen.

 

Det er i hvert fald det, jeg forsøger at hjælpe mine kunder og klienter med i disse tider. Det behøver hverken at være svært eller dyrt. Det handler bare om, at det skal være ordentligt.

 

For når alt kommer til alt, så brander langt det meste. Spørgsmålet er bare, hvilken brandværdi man gerne vil opnå på den lange bane?

Få direkte besked når der udkommer nye afsnit

Kristina May Pries

Om Podcasten Design Kan

Podcasten er skabt ud fra ønsket om at dele og belyse den gigantiske pulje af viden og kapacitet der findes inden for design i Danmark. Vi tror på at design kan være mere end se godt ud. Design kan få folk til at føle noget og det kan gøre en reel forskel. I podcasten udforsker Kristina May Pries, Administrerende direktør og partner i AM Copenhagen alle aspekter ved det kæmpestore emne, som design og branding er. Vi dykker ned i idéer og projekter, taler med fagpersoner og virksomheder, og vi samler dem, som arbejder aktivt med design og branding hver dag og som ikke mindst har stærke holdninger til emnet. 


Hør mere

Kontakt os for at høre mere. Vi kan fanges på enten mail eller telefon. Eller du kan skrive dine oplysninger og vi rækker ud til dig.


Tlf: 27 32 71 17

Mail: designkan@amcopenhagen.com

Eller bliv kontaktet